如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道，几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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